À la roulette de Detroit, rien ne va plus pour Ford, l’inventeur de la production à la chaîne. Elles sont loin, les cadences infernales brocardées dans Les Temps modernes de Charlie Chaplin. Aujourd’hui, chaque voiture électrique qui sort d’une usine Ford coûterait au constructeur la bagatelle de 122 000 euros, de quoi espérer ne plus en vendre, ce qui paraît aller contre le cours de l’histoire.
«Â Nous avons tous beaucoup investi dans le succès de l’activité des véhicules électriques et nous gagnerons ou perdrons tous ensemble », dit-elle, lucide, dans cette note. « C’est dans notre meilleur intérêt que nous soyons en mesure de fournir des produits électriques abordables à nos clients », a ajouté Door. « Pour assurer la compétitivité, il est d’une importance primordiale que notre portefeuille atteigne d’autres niveaux d’efficacité des coûts matériels. »
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Tesla descendu dans l’arène
Ce n’est pas le cas de Tesla, qui fait figure de précurseur, mais celui-ci se trouve lui aussi pris dans la mêlée de la vague chinoise qui l’a poussé à anticiper une guerre des prix trop tôt, trop vite et de nature à susciter le désarroi de ses propres clients. En effet, ceux qui ont acheté juste avant la dégringolade des tarifs se retrouvent avec une voiture Tesla négociable à forte perte et concurrencée en occasion par le même modèle neuf. Cela vaut pour les particuliers mais aussi pour les sociétés de leasing européennes, déjà agacées par la faiblesse du service client et le coût comme la lenteur des réparations. Deux domaines que Tesla a volontairement négligés, préférant déployer un réseau de recharge plutôt que de concessionnaires. Un choix stratégique avisé mais ponctuel.
Les baisses répétées des prix de détail de Tesla ont fait chuter la valeur des flottes de loueurs que Tesla cherche aujourd’hui à retenir. Selon Reuters, l’arrangement porterait sur des remises non officielles sur l’achat de voitures neuves, à condition qu’elles soient en stock. Et il y en a beaucoup. Une attention nouvelle serait portée en matière de service, de réparation et de commande après des années au cours desquelles les gestionnaires de flotte et les sociétés de leasing se sont senties négligés. Selon des entretiens de Reuters avec neuf dirigeants de grandes sociétés de leasing et de location de voitures, ainsi qu’une douzaine de gestionnaires de flottes d’entreprise, tous affirment que Tesla a ignoré ces problèmes.
Les sociétés de leasing achètent des voitures neuves et concluent des contrats de location calculés en fonction du prix auquel elles pensent pouvoir les vendre à la fin du bail. Des baisses soudaines des tarifs du neuf ont bousculé l’équation et réduit ces valeurs résiduelles, ce qui a coûté de l’argent aux sociétés de crédit-bail. Tesla, sorti de sa tour d’ivoire, doit se rendre à l’évidence, il va descendre dans l’arène pour se frotter aux vrais problèmes de la construction automobile. Et voir sa valorisation en Bourse et ses confortables marges érodées par un contexte concurrentiel féroce.
