Le projet "LiveWire" était une expérience intéressante mais entravée par des coûts élevés et une vision terne.
Il y avait un seul problème flagrant dès le départ : le prix. Lorsque Harley-Davidson a annoncé qu’après son acquisition bâclée d’Alta, elle lançait la “LiveWire” entièrement électrique, l’entreprise basée à Milwaukee a commis un péché capital outre le fait que cela ne correspondait en rien à l’image de la marque. C’est compréhensible, cependant, car Harley avait fait ses preuves sur des motos coûteuses et construites pour des gens qui avaient une longueur d’avance avec une économie en plein essor et qui étaient toujours sur un terrain stable sur le plan financier.
Quelle est la vraie nature du problème ?
Ainsi, la tentative de Harley de capturer la prochaine génération et de la faire entrer dans la fraternité de la marque est devenue une blague après l’annonce du prix à 30 000 $, malgré une moto plutôt bien conçue. Mais les dirigeants de la marque ont décidé que le véritable problème était que la majorité des acheteurs de Harley n’étaient pas intéressés par l’électrique, et le style plus moderne de cette LiveWire, associé au nom Harley, nuisait aux ventes de cette dernière. Pour tenter d’inverser la tendance, LiveWire est devenue une société propre, sans aucune mention de Harley-Davidson.
Des chiffres douloureux
Cette croyance, cependant, n’était pas vraie et nous amène aujourd’hui avec la dernière divulgation financière de Harley. On peut facilement prévoir un avenir assez sombre pour la LiveWire puisque le premier trimestre a vu les pertes d’exploitation de la marque atteindre 29 millions de dollars, ce qui s’ajoute aux pertes de 125 millions de dollars de 2023 et de 85 millions de dollars en 2022. De plus, Harley a vendu 660 motos en 2023, et seulement 117 depuis le début de l’année 2024, ce qui n’est tout simplement pas suffisant pour qu’une marque puisse se maintenir.
De même, l’entreprise n’a pas réussi à proposer un produit qui épouse son héritage mais qui soit néanmoins suffisamment différent de ses autres motos, sans même parler de ses modèles historiques plus sportifs et de ses machines légères et dépouillées. On peut donc se demander quand Harley-Davidson abandonnera les vélos électriques ou au moins comprendra qu’il faut entièrement revoir la stratégie ? Parce qu’à ce stade, on a l’impression qu’ils frappent les os déjà pulvérisés d’un cheval mort…