Lamborghini : la marque de voitures de luxe «vend du rêve, pas de la mobilité»

Chez Lamborghini, avant de fabriquer des voitures, on vend d’abord du rêve. À l’occasion du lancement de l’Urus SE en France, le fabricant italien de «supercars» nous ouvre les portes de sa concession à Paris.

C’est un garage caché sous les gratte-ciel de la Défense. N’importe quel autre parking souterrain évoquerait un décor terne mais ici, dans son «Autofficina Parigi», Lamborghini fait rayonner les couleurs criardes de l’Italie avec ses «supercars» (voitures hypersportives) oranges, violets, jaunes… Ce lundi 27 mai, l’Urus SE a rejoint la liste des modèles vendus en France. Ce monumental SUV hybride rechargeable, qui pèse près de 2,5 tonnes, contient 800 chevaux de puissance avec son moteur thermique V8 complété par un moteur électrique. Un signe que le tremblement de terre de l’électrification agite aussi les marques du luxe.

Une supercar, c’est un bijou censé traverser les décennies. Une telle promesse est-elle compatible avec l’électrique, une technologie connaît tant d’évolutions et d’interrogations technologiques ? Chez Lamborghini, la première voiture 100% électrique n’arrivera qu’en 2028. «Je ne pense pas que nous allons être en retard. Notre but n’est pas d’arriver en premier mais plutôt d’être là lorsque les gens auront digéré l’électrification», argumente Stephan Winkelmann, PDG de Lamborghini.

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L’art de susciter l’envie

Cette stratégie réussit à Lamborghini pour l’instant. En 2023, le constructeur a réalisé une année record en livrant 10 112 voitures. Et 2024 devrait être «une bonne année», estime Stephan Winkelmann. Le dirigeant ne court pas après les ventes, à la différences des géants automobiles comme Stellantis, Toyota et Volkswagen. «Nous vendons du rêve, et non pas de la mobilité», souligne le PDG. Un rêve, par définition, est difficile à atteindre. Et cela ne tient pas seulement aux prix élevés des voitures, qui valent au bas mot 200 000 euros chez Lamborghini.

lamborghini : la marque de voitures de luxe «vend du rêve, pas de la mobilité» Si les écrans envahissent les habitacles des voitures de Tesla et Xiaomi, Lamborghini met plutôt en avant les fonctions de conduite. Lamborghini

Artistes de la carrosserie, les équipes de Lamborghini sont aussi des as du marketing qui veillent à susciter l’envie. Naturellement, une star des routes doit se faire attendre. Cela veut dire faire patienter le client en trouvant un juste équilibre… Le faire mariner trop longtemps, c’est risquer de le froisser. Mais livrer trop vite, c’est aussi un péril pour la valeur de la voiture à la revente. Exemple : pour acheter la Revuelto, il faut attendre aujourd’hui jusqu’à fin 2026 ou début 2027. «Un an et demi est une bonne période d’attente», assure Stephan Winkelmann.

Bizarrement, c’est au salon automobile de Pékin (Chine), où dominaient les voitures électriques chinoises, que Lamborghini a choisi de dévoiler en première mondiale l’Urus SE. Pour Stephan Winkelmann, le salon chinois représente «le dernier salon automobile qui marche, avec une forte visibilité». Mais contrairement à ses confrères de Stellantis et Volkswagen, le PDG de Lamborghini ne se réveille pas la nuit à cause de la concurrence des constructeurs chinois, même si des acteurs comme Zeekr investissent le marché du luxe. Stephan Winkelmann met en valeur les «racines et l’histoire» de la marque, dont ne peuvent se prévaloir pour l’instant les nouveaux entrants asiatiques.

lamborghini : la marque de voitures de luxe «vend du rêve, pas de la mobilité» L’Urus SE est fabriquée dans l’usine de Lamborghini en Italie, à Sant’Agata Bolognese. Lamborghini

Lamborghini ne court pas après les stars

Si la demande excède les capacités de production de Lamborghini, la marque italienne souhaite tout de même s’ouvrir à une nouvelle clientèle, notamment à des personnes plus jeunes. «Une marque doit rester généreuse. Elle ne peut pas vivre que sur quelques clients», argumente Édouard Schumacher, patron de la concession Lamborghini à Paris. Mais contrairement à d’autres établissements de luxe, comme les palaces, le distributeur assure qu’il ne courtise pas les influenceurs et leurs millions d’abonnés. «Nous avons une clientèle très discrète, qui vit sa passion presque secrètement. C’est pour cela que nous n’avons jamais voulu rentrer dans le “star system”», développe Édouard Schumacher.

Dans une réplique bien travaillée, le distributeur souligne que «l’exception, ce n’est pas l’exclusion». Pour ceux qui ne peuvent pas s’offrir de supercar, Lamborghini développe des produits dérivés plus accessibles, avec des skateboards ou des répliques des voitures en Lego. Edouard Schumacher a aussi ouvert les portes de sa concession à des écoliers voisins. Qui sait, dans trente ans, certains auront peut-être les moyens de s’offrir une Lamborghini.

lamborghini : la marque de voitures de luxe «vend du rêve, pas de la mobilité» Les clients peuvent choisir entre 120 couleurs pour l’Urus SE. Lamborghini