Adieu Isabella
Borgward est un ex-constructeur allemand racheté par la marque chinoise Foton en 2014.
Crédit photo : Borgward
Elle avait pour ambition de capitaliser sur le nom Borgward afin de vendre des SUV en Europe.
Crédit photo : Borgward
Positionnée premium, elle voulait faire de l’ombre aux Allemandes.
Plusieurs modèles avaient été annoncés pour l’Europe, mais un seul modèle y aura été vendu à partir de 2018.
Crédit photo : Borgward
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Elle était connue pour sa très belle Isabella, un coupé particulièrement élégant.
Crédit photo : Borgward
Borgward, qui était le troisième constructeur allemand avant sa disparition en 1961, avait fait son grand retour en 2014. Mais ressusciter une marque en ignorant totalement la philosophie de ses modèles emblématiques l’a précipitée vers la sortie.
C’est unes des nombreuses marques automobiles autrefois disparues, qui avaient renaît de leurs cendres. Comme Alpine, MG, De Tomaso, la marque allemande Borgward avait fait son grand retour en 2014. Constructeur historique en Allemagne, Borgward avait été fondé en 1933 dans la ville de Brême. Il distribuait ses modèles sous quatre marques : Lloyd, Goliath, Hansa, et enfin Borgward. Positionnée haut de gamme, cette dernière vendait des modèles parmi la très emblématique Isabella. Mais en tant que constructeur indépendant, elle n’avait pas survécu aux grands groupes automobiles allemands. À commencer par Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW. Borgward avait donc dû mettre la clé sous la porte en 1961, mettant fin à une appellation et à des modèles mythiques.
Un retour 50 ans après
Plus de cinquante ans après sa disparition, elle avait réapparu contre toute attente en 2014. C’est en effet le constructeur chinois Foton qui en avait racheté les droits et les licences. Elle était avant tout destinée au marché intérieur chinois, Foton souhaitant capitaliser sur le nom et l’histoire du constructeur. Quelques modèles avaient été vendus en Allemagne, sa patrie historique, mais sans gros succès. Comme si l’histoire se répétait, ce sont les constructeurs Volkswagen, Mercedes-Benz et BMW qui lui faisaient de l’ombre. Dans la même philosophie que ses anciens modèles, Borgward était positionnée premium. C’est ainsi qu’elle produisit de 2015 à 2019 différents SUV thermiques : le BX 3, BX 6, et BX 7. Ce dernier s’étant aussi doté d’une version électrique. Malgré une gamme de produits plutôt cohérente, en Chine du moins, elle n’avait jamais vraiment rencontré le succès escompté. Assemblés dans une usine flambant neuve dans la région de Pékin, le rythme de production de ses modèles était assez poussif.
N’est pas MG qui veut
La faute à une marque difficile à vendre, pour des clients ayant peu, voire aucun affect envers elle. Ne parlons pas des exportations allemandes qui n’ont pas fait mieux. Des 55 000 assemblés en 2019, elle était ainsi retombée en 2021 à 3 600 ! Ces ventes en berne l’avaient plongée dans une grave situation financière, et elle accumulait les dettes : 643 millions d’euros l’année dernière ! Les promesses d’ouvrir une usine à Brême dédiée à une distribution en Europe n’ont pas suffi. Celle-ci n’est finalement jamais sortie de terre. Borgward ambitionnait de réaliser le même coup d’éclat que MG. Racheté par le groupe chinois SAIC en 2005, MG est devenu en effet un champion en Europe. Au point qu’un de ses modèles a déjà été produit à 10 000 exemplaires depuis le début de l’année. Tout repose ici dans le fait que MG a été une marque bien plus connue en Europe que ne l’a été Borgward. À moins que ça ne soit à cause de produits pas assez adaptés…
