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Pourquoi la Fiat 500 retente sa chance aux États-Unis

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Retour de la Fiat 500 aux USA

Immense succès en Europe, la Fiat 500 n’a pas su s’imposer en Amérique du Nord. Elle y reviendra en 2024, pour profiter de l’appétence nouvelle des Américains et des Canadiens pour les voitures électriques et l’autopartage. Un pari ambitieux.

Elle a beau se vendre comme des petits pains en Europe, la Fiat 500 n’est jamais parvenue à s’imposer aux États-Unis, pays où les pick-up et les SUV représentent 80 % des immatriculations. Les petites voitures y souffrent d’un a priori négatif, particulièrement celles qui ont l’effronterie de coûter aussi cher que des modèles plus imposants, jugés d’aspect plus flatteur. De surcroît, la 500 originelle (produite de 1957 à 1975) n’a pas marqué l’imaginaire des Américains autant que celui des Européens. Résultat, ses charmes n’ont pas suffi à faire oublier le souvenir désastreux laissé par les Fiat des années 1970, à la fiabilité réputée aléatoire.

Les Américains se révèlent insensibles aux charmes rétro nostalgiques de la Fiat 500

“Nous avons eu tort de croire que les gens achèteraient nos voitures au prétexte qu’ils apprécient les pâtes et les glaces italiennes”, avait eu l’humilité d’admettre en 2012 l’ancien patron de Fiat Chrysler Automobiles Sergio Marchionne, un an seulement après l’arrivée de la 500 en terre américaine. Le pire restait à venir. Car après le pic de 2012, quand le marché américain absorbait 18,2 % de la production mondiale de la 500 (43.800 exemplaires), les scores n’ont fait que baisser, pour tomber à 5.400 voitures en 2018 (5,4 % des volumes, selon JATO). Résultat, la 500 se retirait du marché américain en 2019, ne laissant que le petit crossover 500X pour représenter la marque.

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Trois ans plus tard, Olivier François est prêt à retenter sa chance. Le mois dernier, au Salon de Los Angeles, le Président-Directeur général de Fiat confirmait le retour de la 500 chez les concessionnaires américains en 2024. Sauf que cette fois-ci, la petite auto se présentera exclusivement dans ses variantes à motorisations électriques, pour s’attaquer à un marché de niche : celui du citadin branché qui choisit de faire un pied-de-nez à son prochain, perché dans son pick-up.

La Fiat 500 électrique débarquera aux USA quatre ans après son lancement en Europe

Olivier François a bien conscience de l’étroitesse de ce marché. Cependant il croit fermement que la Fiat 500 a un rôle à jouer, en Amérique du Nord. “La mission de Fiat, depuis 1899 ne se résume pas à produire et vendre des automobiles pour les masses. Elle consiste aussi à anticiper et à accompagner les changements sociétaux”, plaidait le patron durant son discours de présentation de la Fiat 500 électrique à Los Angeles. “Les clients veulent davantage qu’une voiture et nous sommes là pour répondre à leurs attentes. Mieux qu’une simple auto, la 500e cherche à répondre à l’appétit des Américains pour des modes de déplacement plus respectueux de l’environnement.”

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Fiat 500e 3+1 Crédit : Challenges – N. Meunier

A travers ce discours, l’agence Bloomberg croit discerner la volonté de faire de la 500 électrique le fer de lance du service de location de courte durée en libre-service de Stellantis, Free2Move. Pour autant, à l’heure où nous écrivons, Fiat n’a pas encore confirmé quel serait le mode de commercialisation de sa 500 électrique (vente ou location) ni même ses tarifs. Elle aura pourtant la lourde responsabilité d’assurer à elle seule la présence de Fiat en Amérique du Nord, puisque la prochaine génération de la 500X ne traversera pas l’Atlantique. 

La Fiat 500 roulait dans les traces de la Mini Cooper mais n’est jamais parvenue à la rattraper, en Amérique du Nord

Quoi qu’il en soit, le modèle part avec quelques handicaps. Pour commencer, le coût de sa batterie devrait rehausser un prix de vente que l’automobiliste américain trouvait déjà peu en rapport avec la taille de l’engin — comprenez : cher et prétentieux.

Heureusement le prix de revient de la batterie au lithium-ion a suffisamment baissé en dix ans pour épargner à Fiat la répétition du non-sens économique qu’était sa toute première 500 électrique. Ce modèle conçu exclusivement pour les USA était vendu à perte. Et pas qu’un peu. De l’aveu même de Sergio Marchionne, en 2014, Fiat perdait quelque 14.000 dollars par exemplaire vendu, malgré un tarif délirant de 32.000 dollars (contre 18.000 dollars pour le modèle à essence). En 2017, le patron avait réévalué cette perte à 20.000 dollars par voiture. De sorte qu’il avait publiquement appelé les Américains à renoncer à acheter cette voiture, pour l’aider à mettre un terme à ce qu’il qualifiait de “masochisme industriel”.

Cantonnée à la Californie, la première Fiat 500 électrique était un mal nécessaire

L’existence de la Fiat 500 électrique ne se justifiait qu’au regard de la réglementation californienne, qui exigeait de chaque constructeur qu’il vende un certain quota de véhicules à émission nulle, sous peine de perdre le droit de commercialiser leurs véhicules à motorisations thermiques sur le territoire de la Californie.

Non seulement cette réglementation existe toujours, mais elle s’est étendue à dix-sept États américains, qui ont fait le choix de calquer leurs lois sur celles de la Californie. Mais les temps changent et la branche américaine du Groupe Stellantis (ex Fiat Chrysler Automobiles) se trouve nettement mieux armée aujourd’hui qu’il y a dix ans. Son catalogue compte de nombreux véhicules hybrides rechargeables, qui lui permettent d’engranger un quota suffisant de crédits carbone. Dodge, RAM et Chrysler préparent pour 2023 et 2024 des coupés, pick-up et crossover à motorisation électrique dont le format répondra aux attentes des automobilistes américains. Mieux sans doute qu’une souris de la taille de la Fiat 500e, que son constructeur ramène au rang “d’accessoire de mode ultime”.

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