Auto

"Rétrodesign", "satisfaction client": comment le constructeur DS veut (vraiment) incarner le luxe à la française

La “Collection 2024 Antoine de Saint-Exupéry” a été dévoilée ce 13 mai au Bourget, près de Paris, par la marque DS sur trois de ses modèles: la DS3, le DS7 et la DS4. – Pauline Ducamp

Un peu moins d’un an après son arrivée chez DS, son directeur général Olivier François a tracé les premières lignes de sa stratégie pour relancer la marque premium française du groupe Stellantis.

L’invitation au voyage de Charles Baudelaire, Le petit prince d’Antoine de Saint-Exupéry… C’est à la littérature française que se réfère Olivier François afin de décrire sa future stratégie pour DS.

Le directeur général de la marque a pris la parole publiquement ce lundi pour la première fois en tant que patron de cette griffe premium française du groupe Stellantis, née d’une scission avec Citroën il y a 10 ans, le 1er juin 2014. S’il présentait officiellement ce lundi la collection 2024 Antoine de Saint-Exupéry –une série spéciale sur trois des quatre modèles de la gamme, les DS3, DS4 et DS7- Olivier François esquisse au passage les contours de ce qui doit évoluer chez DS pour engranger des ventes (voir encadré ci-dessous), entre nouveaux modèles et esprit de la marque.

À peine 56.000 voitures vendues dans le monde en 2023
Si les ventes étaient stables pour DS l’an dernier par rapport à 2022 -un peu plus de 56.000 exemplaires vendus dans le monde- les résultats restent décevants: la marque n’a pratiquement pas progressé depuis 2019. Et au premier trimestre en Europe, elles sont en baisse de 13% en Europe, à 11.063 voitures neuves immatriculées. “Ma nécessité n’est pas de faire des volumes”, se défend Olivier François. Son créneau: les marges. Et l’obligation de devenir crédible comme marque premium pour conserver des prix élevés.

Incarner “le premium automobile français”

Nommé le 1er juillet 2023, en plus de ses casquettes de directeur général de Fiat et de directeur marketing monde de Stellantis, Olivier François a identifié plusieurs champs de travail pour que DS incarne “le premium automobile français”.

“À court terme, il y a une première chose à faire: de la satisfaction client, explique Olivier François. On ne peut pas se revendiquer premium sans un profond respect du client.”

Et de nommer toutes ces petites attentions de la vente, de l’entretien, de l’après-vente comme des pièces disponibles facilement ou une voiture rendue propre qu’attendent les clients haut de gamme.

Olivier François va un cran plus loin en évoquant l’expérience client, comme un assistant vocal qui fonctionne correctement ou un style encore “plus iconique”.

“Compte tenu de l’arrivée des constructeurs chinois, il faut faire des choses encore plus uniques”, poursuit ce dernier.

“Les Chinois ne peuvent pas faire Saint-Exupéry, a détaillé à l’AFP Olivier François. Ils vont avoir moins de mal à concurrencer les marques mainstream que les marques à très forte personnalité”, selon lui.

Comment créer cette forte personnalité chez DS? “Une petite dose de rétrodesign, cela ne pourrait pas nuire”, résume-t-il en expliquant avoir demandé aux équipes de design de Thierry Métroz de convoquer plus de codes de la DS de 1955, “immédiatement reconnaissable”. À l’image de la 500 chez Fiat dont il est aussi le directeur général. “Si le design plaît, il faut garder la pertinence technologique”, ajoute-t-il. Pertinence que devra incarner un tout nouveau modèle porte-étendard dévoilé en fin d’année (rien ne dit que ce sera au Mondial de Paris en octobre).

100% électrique, un nouveau porte-étendard en fin d’année

DS confirme sa volonté de ne plus présenter que des modèles 100% électriques. Ce sera le cas du nouveau porte-étendard, basé sur la plateforme STLA medium de Stellantis: ce modèle entre la berline et le crossover doit revendiquer les 700 kilomètres d’autonomie (ce que le Peugeot 3008 sur la même plateforme n’a pas réussi à faire). Ce modèle effacera clairement la berline DS9, qui incarne l’échec de la stratégie tournée vers la Chine de DS lancée au milieu des années 2010.

Pour le reste de la gamme, si le SUV best-seller DS7 aura un remplaçant, vraisemblablement dans les mêmes canons stylistiques, le petit modèle de la gamme pourrait lui évoluer.

“Nous aurons toujours du segment B, mais peut-être faudra-t-il revoir la taille, peut-être rendre cette voiture plus compacte, plus féminine”, nous explique Olivier François.

Le prochain moment commercial important pour DS sera la mise sur le marché de la version 100% électrique de la DS4 en juin, un modèle qui doit engranger des volumes en Europe (voir encadré). Soit sur le seul marché (hormis le Japon) de la marque premium.

TOP STORIES

Top List in the World