C'est un mauvais service rendu aux passionnés et aux voitures elles-mêmes. Il faut y mettre un terme.
Depuis le lent effondrement de Twitter, je me sers davantage d’Instagram et de YouTube pour occuper mon temps de défilement. Après avoir évité ces plateformes pendant des années, j’ai remarqué un changement radical dans la façon dont les gens parlent des voitures. En parcourant les contenus recommandés, je suis frappé par la fréquence à laquelle le prix est au premier plan, plutôt que tout autre attribut intéressant concernant les voitures elles-mêmes.
Ce type de contenu ne rend pas service aux voitures que nous aimons et à la culture que nous avons créé.
Il serait naïf de prétendre que la valeur n’a jamais entaché l’enthousiasme pour l’automobile. Depuis combien de décennies les ventes aux enchères Barrett-Jackson sont-elles retransmises à la télévision ? Toutefois, l’investissement n’a jamais été l’objectif principal de la plupart des amateurs (et certainement pas le mien). Après tout, les voitures se distinguent des autres objets de collection de qualité par leur utilité. Un Picasso peut vous emmener à l’épicerie mais il ne peut être admiré que passivement, alors qu’une Type E est à la fois une sculpture et un moyen de transport.
Cette utilité modifie également la manière dont les voitures prennent de la valeur. Alors que la valeur de l’art traditionnel « d’investissement » découle de la personne qui l’a créé – un tableau de Picasso vaut des centaines de millions en grande partie parce qu’il a été créé par Picasso, et que celui-ci est mort et ne peut plus créer d’œuvres d’art – les voitures classiques acquièrent souvent de la notoriété et de la valeur grâce aux collections de trophées qu’elles ont accumulées.
La différence de prix s’explique par les réalisations des deux voitures. La 500 Superfast n’a jamais couru, mais la 250 GTO a dominé les courses d’endurance européennes au début des années 1960 et s’est forgé une réputation extraordinaire, non seulement en tant que voiture de course, mais aussi comme l’une des voitures de sport les plus maniables de tous les temps. C’est de ces prouesses qu’est née sa valeur actuelle. En d’autres termes, elle vaut beaucoup parce qu’elle a beaucoup gagné.
Malgré le prix exorbitant d’une Ferrari 250 GTO, il n’est pas rare d’en voir une courir roue contre roue lors d’événements anciens comme le Goodwood Revival. Après tout, c’est la raison d’être d’une voiture de course. Pourquoi en posséder une si vous ne l’utilisez pas ?
Peut-être que vous sauterez la course si vous voulez simplement vous détendre. Bien que ces voitures soient des prouesses d’ingénierie qui exigent d’être conduites, je vois continuellement des contenus qui mettent l’accent sur leur valeur monétaire plutôt que sur… n’importe quoi d’autre.
Prenez cette vidéo de 250 GTO en train de se garer pour une photo. Elle met l’accent sur le coût des voitures (£100 MILLION NEAR CRASH) en tant qu’accroche. Un bref coup d’œil aux vidéos recommandées sur Instagram révèle que la plupart des clips sur la 250 GTO commencent par son prix, parfois même en comparaison avec d’autres marqueurs de richesse tels que les jets privés. Ce phénomène s’est étendu aux vidéos de photographie automobile, au contenu des salons automobiles et même, apparemment, aux propriétaires de voitures eux-mêmes – l’acheteur de la dernière Bugatti Chiron de série n’a pas couvert le premier chiffre de son prix d’achat à sept chiffres.
La mentalité d’extorsion de richesses s’est infiltrée dans les voitures elles-mêmes. Il suffit de regarder la sursaturation du marché des hypercars, qui a normalisé les étiquettes de prix à sept chiffres et les nombres de production à quatre chiffres en tant que droits de vantardise, sans accorder beaucoup d’attention à la fonction réelle (ou à l’existence physique !) des voitures elles-mêmes.
La plus grande partie du blâme peut peut-être être attribuée à Instagram. On a constaté que l’évasion et le narcissisme étaient positivement corrélés à une plus grande consommation de Reel sur Instagram. Le narcissisme et la comparaison sociale (de son apparence et de son statut) sont fortement corrélés à l’utilisation d’Instagram et à la recherche de produits de luxe, ainsi qu’à l’impulsivité dans les achats et au désir de rechercher les créateurs de tendances.
Bien que les algorithmes d’Instagram soient en grande partie une boîte noire, ce qui empêche de savoir si l’application encourage explicitement cette attitude, l’utilisation intensive d’Instagram est en soi un facteur prédictif du matérialisme et de l’identification aux influenceurs. Un public plus vaniteux, matérialiste et narcissique se traduit par des vidéos plus tape-à-l’œil et plus axées sur la richesse.
Pour mieux comprendre comment fonctionnent les médias sociaux et la recherche d’un public, j’ai contacté Matt Farah, l’animateur de The Smoking Tire. La chaîne YouTube de The Smoking Tire compte plus d’un million d’abonnés et Farah est également propriétaire de Westside Collector Car Storage, un centre de stockage et d’entretien de voitures haut de gamme à Los Angeles.
Malgré la popularité de Farah et son accès à des voitures de luxe, il a évité les titres et les légendes de ses vidéos qui font la part belle à la richesse et a continué à mettre l’accent sur les voitures (et les personnes qui les entourent) dans son travail. Farah a déclaré avoir fait étudier sa chaîne par un analyste des médias sociaux, dont les recommandations pour augmenter l’engagement étaient simples : plus de drame, plus de négativité et, surtout, plus de richesse.
« Apparemment, les vidéos et les clips Instagram où les gens parlent de ce que les choses coûtent, de l’argent qu’ils ont gagné ou perdu, de ce qu’ils ont dépensé… ont des taux d’engagement parmi les plus élevés de tout l’internet », a expliqué Farah.
Qu’il s’agisse de l’algorithme de la boîte noire ou de la nature de la vanité n’a aucune importance. Il est clair que les créateurs ont compris le message : l’argent parle.
En restant concentré sur les voitures, Farah laisse de côté l’engagement et les vues. Son explication est simple : « J’ai un tout petit peu de fierté. Je ne veux pas que ma marque parle d’argent, de drame ou qu’elle soit négative en permanence ».
Je comprends que Farah ne veuille pas être associée à la culture de l’argent. De la même manière que la négativité et le drame ne sont pas propices à une communauté saine, un état d’esprit centré sur la richesse est un autre obstacle majeur à la pratique d’un loisir de base. Le problème est d’autant plus grave dans le monde de l’automobile que les voitures ne sont pas de simples objets d’art et que même les modèles les plus ostentatoires, les plus rares et les plus importants ont toujours une fonction sous-jacente : rouler. Certaines des voitures les plus rares sur lesquelles j’ai écrit sont conduites quotidiennement par leurs propriétaires, qui comprennent que l’expérience de l’utilisation de leur voiture est une part importante du plaisir qu’ils en retirent. Et insidieusement, plus la valeur d’une voiture – et donc son potentiel d’investissement – est mise en avant, moins nous, les simples mortels qui constituent l’essentiel des amateurs, avons l’occasion de les voir en action.
L’étude de l’assureur Hagerty a révélé une corrélation négative entre la valeur des véhicules et le nombre de kilomètres parcourus. Même Gordon Murray a vendu sa McLaren F1 parce qu’il n’était plus possible de la posséder en raison de la montée en flèche des prix de l’assurance et de l’entretien. Réduire une voiture à une étiquette de prix n’est pas seulement une affaire de riches qui cherchent à se faire valoir, c’est aussi une façon de la dissocier de son objectif. Si une voiture est d’abord un investissement et ensuite un véhicule, à quoi bon la sortir de sa bulle de stockage hermétiquement fermée ?
Une partie du plaisir que procure l’enthousiasme pour l’automobile de base réside dans le fait que ce hobby est un véritable creuset. Vous pouvez voir et entendre certaines des voitures de votre chambre à coucher lors d’un C&C, garées juste à côté de la voiture de tous les jours de quelqu’un d’autre. Vous verrez probablement tout, de la Miatas miteuse à la 911 GT3 avec des kilomètres de rodage lors d’une journée de piste locale. C’est la culture automobile que nous méritons, et je refuse de laisser l’obsession du statut d’Instagram changer cela.
