- Le pick-up rapporte gros, aux USA. Mais la demande reste volatile…
- Malgré des ventes en baisse de 14,5 %, RAM n’a jamais gagné autant d’argent qu’en 2022
- Des carnets de commandes pleins pour réduire le taux de remise concédé sur ses voitures
- L’avènement du pick-up électrique va accélérer la conversion de l’automobiliste américain
RAM 1500 REV : pick-up 100 % électrique
Flatteuse, la marge opérationnelle de 13 % de Stellantis cache des disparités régionales : elle ressort à 9,9 % seulement en Europe, contre 15,7 % en Amérique du Nord, où le grand pickup RAM et les grandes Jeep rapportent plus d’argent que jamais.
Le pick-up rapporte gros, aux USA. Mais la demande reste volatile…
Même si la marque Chrysler revendique une hausse de 5 % des tarifs moyens pratiqués, ses volumes la maintiennent dans l’ombre de Jeep (le spécialiste du 4×4 et du SUV) et de RAM, qui se consacre au pick-up et aux véhicules utilitaires. De quoi se demander ce qu’il adviendrait si les Américains se détournaient brutalement de ce genre de véhicules voraces en carburant. Ce genre de revirement de la demande se produit périodiquement, à chaque flambée un peu durable des prix à la pompe.
A la question de savoir si la bonne santé financière du constructeur aux quatorze marques n’est pas excessivement dépendante de la demande en Amérique du Nord, son directeur général Carlos Tavares répond qu’un rééquilibrage est en cours. Il révèle ainsi que c’est la région “Afrique Moyen-Orient qui fut la plus rentable pour Stellantis en 2022”. Combinée à la bonne rentabilité de l’Asie-Pacifique (marge de 14,5 %) et de l’Amérique latine (où Fiat occupe les avant-postes), cette région offre à Stellantis “un troisième moteur”. De quoi mieux résister “pour le cas où l’un des autres moteurs tomberait en panne”.
Malgré des ventes en baisse de 14,5 %, RAM n’a jamais gagné autant d’argent qu’en 2022
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La marque Jeep n’est pas en reste. Commercialisés en tir groupé au cours de l’année 2022, ses gros modèles Wagoneer et Grand Wagoneer conçus pour donner la réplique aux SUV de Lexus et de Mercedes se vendent en moyenne à 74.461 dollars et 95.152 dollars respectivement. Même leur petit frère Grand Cherokee profite du renchérissement des matières premières et des effets de la pénurie pour augmenter de 12 % ses prix moyens, à 57.262 dollars. A l’échelle de la marque Jeep, le prix moyen de transaction s’établit à 53.968 dollars, en hausse de 7 % sur l’année.
Des carnets de commandes pleins pour réduire le taux de remise concédé sur ses voitures
La demande étant plus forte que l’offre en 2022, RAM et Jeep en ont profité pour réduire drastiquement leurs dépenses commerciales : le coût des remises a baissé de 31 % sur le dernier semestre 2022, pour atteindre son point le plus bas depuis six ans (soit 1.658 dollars par véhicule, selon Cox Automotive). Avant la pandémie, Fiat-Chrysler dépensait en moyenne 5.000 dollars par véhicule sous forme de remises.
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Mais attention, la rentabilité du pick-up pourrait souffrir de sa conversion à la propulsion 100 % électrique, qui renchérit de 40 % en moyenne le prix de revient. Pour faire passer la pilule d’un surcoût de 10.000 euros sur le prix de base de son F-150 Lightning (par rapport à son équivalent à essence), Ford a notoirement formé ses vendeurs à mettre en avant un coût d’usage inférieur de 17 % à l’année (coûts combinés de l’énergie et de l’entretien).
L’avènement du pick-up électrique va accélérer la conversion de l’automobiliste américain
Et cela marche ! A deux reprises l’an dernier, Ford s’est vu contraint d’augmenter ses capacités de production du F-150 Lightning pour répondre à la demande. Car ce modèle répond infiniment mieux aux attentes de sa clientèle américaine que son SUV crossover électrique Mustang Mach-E. Certes, d’un point de vue purement énergétique et rationnel, le gros pick-up ne fait pas la meilleure des voitures électriques. Sa masse excessive comme son aérodynamisme contestable induisent une surconsommation d’énergie qui l’oblige à embarquer une batterie très coûteuse, puisque de très forte capacité. C’est d’autant plus vrai que le client ne tolère aucun compromis sur la vigueur des accélérations, la charge utile et la masse remorquable. Mais le grand pick-up reste le véhicule de choix, pour une majorité d’Américains.
Stellantis l’a bien compris et nourrit de grandes ambitions pour son pick-up RAM 1500 REV, qui arrive à point nommé pour contrer le Chevrolet Silverado EV en phase de lancement. A en croire Carlos Tavares, ce pick-up est le fer de lance de l’électrification aux États-Unis, quand ce rôle est tenu par la Fiat 500e en Italie et la Peugeot e-208 en France. Sans oublier la Jeep Avenger électrique, fraîchement couronnée du titre de Voiture de l’Année en Europe. D’ici à fin 2024, Stellantis proposera “une cinquantaine de véhicules 100 % électriques”, contre 23 à ce jour.
