Le PDG de Stellantis a attribué les récents problèmes de Maserati au marketing. Mais les problèmes sont bien plus profonds que cela.
Le PDG de Stellantis a récemment attribué les mauvaises performances de Maserati à un mauvais marketing : “Si les ventes sont faibles en ce moment, c’est une question de marketing”. La société n’a vendu qu’environ 6 500 unités entre janvier et juin de cette année, ce qui représente une baisse de 50 % par rapport à l’année précédente. Mais cela n’explique pas tout.
L’histoire montre que Maserati n’hésite pas à dépenser pour séduire ses clients. En 2014, le constructeur automobile a déboursé la coquette somme de 11 millions de dollars pour un spot Super Bowl sur la Ghibli intitulé “Now, We Strike” (maintenant, nous frappons). Cinq autres millions de dollars de dépenses publicitaires ont été distribués ailleurs au cours du grand match, pour un total de 16 millions de dollars.
Certes, c’était il y a dix ans, lorsque l’entreprise était encore sous la tutelle de Fiat Chrysler, un conglomérat qui a dépensé près de 90 millions de dollars en spots publicitaires pour l’ensemble de ses marques lors du Super Bowl entre 2010 et 2015. Il s’agit toujours, à ce jour, de la plus grande campagne publicitaire de l’histoire de l’entreprise.
Il est vrai que les dépenses pour le Super Bowl ont ralenti sous la nouvelle direction. Stellantis n’a pas déboursé d’argent pour la publicité du Big Game en 2024, aux côtés de GM et Ford. Mais cela ne veut pas dire que Maserati adopte l’approche de Tesla pour promouvoir ses voitures, c’est-à-dire qu’elle ne dépense pas du tout.
Sous l’égide d’Accenture et de Droga5, Maserati a lancé des dizaines de campagnes publicitaires et marketing pour promouvoir des véhicules tels que la voiture de sport MC20 et le nouveau SUV Grecale. La société a même désigné la superstar du football David Beckham comme “ambassadeur mondial de la marque” en 2021, ce qui n’est pas une mince affaire.
Beckham étant devenu le visage de la marque, la société a produit des dizaines de spots publicitaires avec la superstar au premier plan. Le duo a officiellement annoncé son partenariat il y a trois ans avec une vidéo intitulée “Maserati et David Beckham : deux en un”, qui compte actuellement 1,4 million de vues sur YouTube. Depuis, Maserati a diffusé des dizaines d’autres vidéos avec Beckham, d’innombrables documents imprimés et lui a même offert sa propre édition spéciale de la MC20 : The Fuoriserie Edition.
Le fait est que : Maserati dépense toujours de l’argent en publicité et en marketing, et beaucoup d’argent. Bien qu’il soit difficile d’obtenir des chiffres précis, en 2023, Stellantis a gagné 19 millions d’euros grâce aux frais de vente, généraux et administratifs. Les SG&A, note Stellantis, “comprennent principalement les coûts des activités publicitaires et promotionnelles”. En 2021, Maserati a dépensé environ 77 dollars en publicité pour chaque véhicule vendu, selon AdAge.
Encore une fois, les chiffres ne sont pas intrinsèquement impressionnants lorsqu’ils sont comparés à des géants de la publicité comme Lexus et BMW (Lexus aurait dépensé 956 dollars en publicité pour chaque véhicule vendu, selon le même rapport), mais les dépenses sont bel et bien là.
Pendant ce temps, à Maranello, Ferrari ne dépense pratiquement rien en publicité traditionnelle. Dans son rapport annuel 2023, l’entreprise déclare : “Nos clients sont l’épine dorsale de notre activité, au même titre que notre marque et notre technologie. Nous ne faisons pas la promotion de notre marque ou de nos voitures par le biais de la publicité générale. Nos principales activités de marketing et de promotion de la marque ont deux cibles principales. Plus généralement, la Formule 1 nous permet de promouvoir et de commercialiser notre marque et notre technologie auprès d’un public mondial sans avoir recours à des activités publicitaires traditionnelles.”
Et pourtant, les livraisons de Ferrari sont en hausse jusqu’à présent en 2024. La société a livré 3 484 voitures au cours du deuxième trimestre de cette année, soit une augmentation de 2,7 % par rapport à l’année dernière. Une gamme solide, renforcée par le SUV Purosangue et les 296 et Roma, signifie qu’elle n’a aucun problème à écouler ses produits.
Quel est donc le problème de Maserati ? À part le marketing ?
D’un point de vue extérieur, il est impossible de dire avec certitude ce qui ne va pas. Une cible facile est la bataille de longue date de Maserati avec des problèmes de fiabilité. Sous l’égide de FCA, le Levante et la Ghibli ont été classés parmi les véhicules haut de gamme les moins fiables du marché, aux côtés de leurs homologues de masse Chrysler et Jeep. Cette réputation peut certainement détourner les clients d’une marque pendant des années – regardez Kia.
Mais le Levante et la Ghibli ont disparu ; les deux modèles ont été abandonnés. Et même avant leur départ, l’étude de qualité 2023 de J.D. Power montrait que Maserati s’améliorait de 73 points sur l’indice de qualité PP100. Son cousin, Ram, a obtenu la meilleure note pour la qualité initiale. Maserati a même vu sa fidélité à la marque augmenter de 4,3 % en 2022, juste derrière Genesis.
Et puis, il y a l’offensive agressive des VE dans un contexte de ralentissement de la demande, et ce dans toute la planète Stellantis. Le V8, qui était autrefois un élément essentiel de Maserati, a aujourd’hui complètement disparu de la gamme. La dernière Maserati à moteur V8 (une Quattroporte, ironiquement) a quitté la chaîne de production en août dernier, et la société prévoit de s’en tenir à son V6 Nettuno et à l’électrification pour l’avenir.
“Avec Maserati, nous avons les bonnes voitures et les bonnes technologies… Si les ventes sont faibles en ce moment, c’est une question de marketing.”
Ailleurs, Stellantis ralentit sa production, supprime des emplois et propose des plans de rachat dans le cadre de sa restructuration. Vers la fin de l’année 2023, Stellantis a arrêté la production dans son usine de Mirafiori, en Italie, responsable de la Ghibli, de la Quattroporte, de la GranTurismo, du Levante et de la Fiat 500e. L’entreprise a invoqué la faiblesse de la demande.
Des rumeurs circulent même sur la possibilité d’une vente totale de l’entreprise. En juillet, Carlos Tavares a déclaré : “Si [les marques] ne rapportent pas d’argent, nous les fermerons. Nous ne pouvons pas nous permettre d’avoir des marques qui ne rapportent pas d’argent.” La grande entreprise est revenue sur cette déclaration, mais c’était trop peu, trop tard.
Maserati a incontestablement parcouru un long chemin : la fiabilité est en hausse, ses nouveaux produits sont bien accueillis et les prochaines années promettent de nouveaux véhicules passionnants. La GT2 Stradale est un bon début. Mais le marketing n’est pas la principale raison pour laquelle l’entreprise est en difficulté, le problème réside toujours dans le produit. Et la direction.
Des années de problèmes de perception ont fait reculer la marque, les suppressions d’emplois et les problèmes de production retardent les produits, et arrêter ses best-sellers sans les remplacer immédiatement, c’est tout simplement de la mauvaise gestion.
Maserati devra tenir bon pendant les prochaines années et espérer que la Grecale et la GranTurismo puissent maintenir l’entreprise à flot jusqu’à l’arrivée des prochaines Levante et Ghibli/Quattroporte. Et même à ce moment-là, y aura-t-il encore de l’enthousiasme pour les Maserati électriques ?
Espérons que l’entreprise survivra assez longtemps pour que nous le sachions.
