Le service marketing n'a pas toujours raison...
Aujourd’hui, on estime que le marketing détermine à quoi devrait ressembler une nouvelle voiture et cela devient vite absurde surtout si les clients ne suivent pas. Un tel cas s’est produit il y a près de 70 ans et il concerne voiture qui fait actuellement penser à Barbie, même si la poupée en plastique n’avait même pas encore été inventée à l’époque. On parle bien sûr de la Dodge La Femme (également orthographiée LaFemme).
Au milieu des années 1950, tout allait bien aux États-Unis et le marché automobile était en plein essor. Les concessionnaires remarquent que les femmes étaient de plus en plus impliquées dans le choix des voitures familiales ou utilisaient elles-mêmes une voiture. Alors Dodge s’est dit : Si le monde des femmes a tant à dire, alors offrons leur juste ce qu’il faut.
Alors que la Le Comte était stylé dans des couleurs masculines, La Comtesse était peint en “Dusty Rose” (rose poussiéreux) et “Pigeon Grey” (gris tourterelle) pour transmettre la féminité. Les réactions positives ont encouragé Chrysler à poursuivre l’idée de La Comtesse.
Dodge a reçu le projet et a renommé le concept La Femme, qui débute en 1955 en tant que coupé avec un toit rigide et à deux portes. Côté couleurs Dodge a proposé un mixte de blanc et de rose appelés Sapphire White et Heather Rose. Il y avait aussi inscription spécial “La Femme” de couleur or sur les ailes avant.
Pensé pour mais sans la femme
Ce sac pouvait être rangé dans un compartiment à l’arrière du siège passager et son médaillon plaqué or était tourné vers l’extérieur. Ce dernier, en métal brossé, était assez grand pour y faire graver le nom de la propriétaire.
Chaque sac à main comportait un ensemble d’accessoires assortis, notamment un poudrier, un étui à rouge à lèvres et à cigarettes, un peigne, un briquet et un portefeuille. À l’arrière du siège du conducteur se trouvait un compartiment contenant un imperméable, une capuche imperméable et un parapluie. Les brochures marketing de l’époque indiquaient que la voiture était “fabriqué pour sa Majesté la Dame Américaine…”
En 1956, la La Femme est revenue et le service marketing de Dodge a écrit des lettres aux concessionnaires la qualifiant de “succès époustouflant”. Pour 1956, Dodge a remplacé le jeu de couleurs rose et blanc par du “Misty Orchid” et “Regal Orchid”. Les housses de siège étaient en tissu blanc épais avec des motifs aléatoires fais de tas de boucles de lavande et de violet
Pour le toit, on retrouvait un tissu blanc et épais avec de nombreuses petites éclaboussures aléatoires de peinture dorée. La moquette était finie dans plusieurs tons de lavande et de violet. À l’arrière des sièges, on retrouvait cette fois un imperméable, un bonnet de pluie et le parapluie qui va avec. Installés dans des boîtes, il n’y avait plus besoin de sac à main qui n’était offert que sur la La Femme de 1955.
Deux années et puis s’en va
Dodge a ensuite abandonné la La Femme en 1957 et le concept n’est plus jamais réapparu. La production totale n’a jamais pu être déterminée avec précision, bien que les recherches aient indiqué que moins de 2 500 exemplaires avaient été fabriqués au cours de cette période de deux ans. Aujourd’hui, il existe au moins 40 exemplaires connus de la version 1955 et plus de 20 de la version 1956.
Mais pourquoi la Dodge La Femme a-t-elle échoué malgré les promesses marketing ? On ne peut que le deviner mais peut-être que les femmes américaines ne voulaient pas conduire une voiture “de femmes” de manière si forcée et évidente. Inversement, leurs conjoints ne voulaient pas se retrouver au volant d’une voiture jugée “grossière”, même en cas d’urgence.
Les femmes étaient d’ailleurs très irritées que les hommes imaginent une voiture pour les femmes de manière aussi stéréotypée. Matt Haig note dans son livre “Brand Failures” en guise de conclusion à La Femme : “Ne fréquentez pas vos clients”.
En tout cas, c’était une leçon pour le marketing : LA voiture homme/femme/voiture senior n’existe tout simplement pas.
