Les cartables Tann’s ont été relancés à la fin des années 2000 avec de nouveaux modèles et ont fini par conquérir les écoliers d’hier devenus parents. PhotoPQR/L’Est Républicain/Alexandre Marchi
À l’heure où le vintage est plus que jamais tendance, de nombreuses marques, qui ont eu leur heure de gloire il y a plusieurs décennies, tentent de reconquérir le cœur des consommateurs. Parfois avec succès. À l’image de la limonade Lorina qui a failli disparaître dans les années 1990. Pour relancer la machine, son nouveau propriétaire, Jean-Pierre Barjon, avait choisi de miser sur l’aspect « ancestral » du produit et sa recette inchangée depuis un siècle, tout en se distinguant par sa bouteille en verre et un packaging épuré, son aspect rétro lui donnant une allure de produit haut de gamme. Dans un autre registre, BMW a relancé sa Mini Cooper en 2014. La voiture a conservé sa réputation d’icône du cinéma tout en adaptant sa technologie et en devenant personnalisable. Citons aussi les cartables Tann’s qui remplissaient les cours de récréation dans les années 1980 avant de disparaître. La marque est relancée à la fin des années 2000 avec de nouveaux modèles (mais toujours avec cet aspect rigide qui a fait leur succès) et finit par conquérir les écoliers d’hier devenus parents. Remettre le produit « au goût du jour » Le point commun de ces succès ? Réussir à allier retour vers le passé et innovation. « Ressortir le produit à l’identique ne marche jamais, il faut le remettre au goût du jour », confirme Benoît Heilbrunn, professeur de marketing à l’ESCP Business School. Un équilibre à trouver entre l’héritage et le présent, pour éviter le côté « has been ». Un défi que certaines marques n’ont pas réussi à relever. À l’instar de la limonade Pschitt. Ne parvenant pas à séduire ses anciens clients, elle a tenté d’attirer les plus jeunes en offrant des cartes Pokémon. Mais l’essai ne s’est pas transformé. Même constat pour le Bolino de Maggi, l’ancêtre des nouilles instantanées. La marque a relancé son fameux plat préparé lyophilisé, saveur pâtes à la tomate ou hachis parmentier. Si le concept était innovant à sa sortie, la concurrence est passée par là, et le goût, jugé fade par les consommateurs, n’a pas séduit. « Sans la crédibilité, la nostalgie ne se transforme pas en achat », analyse Johanna Volpert, professeure à Kedge Business School et experte du rétro-marketing.
