Après la présentation d’une stratégie d’électrification repensée et l’annonce de nouveaux investisseurs majeurs, Aston Martin présente un logo inédit pour accompagner son changement d'identité de marque.
- La nouvelle vague d’Aston Martin
- L’Arabie Saoudite au capital d’Aston Martin
- Électrification progressive annoncée
- Aston Martin s’ancre dans la F1
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Aston Martin dévoile sa nouvelle identité de marque, avec un logo redessiné.
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C’est peu dire que les dernières années ont été mouvementées pour Aston Martin. Le constructeur britannique avait conclu la décennie 2010 avec une gamme de GT renouvelée (DB11, Vantage, DBS), un premier SUV en approche (DBX), la présentation d’inédites supercars à moteur central (Valkyrie, Valhalla, Vanquish) et l’annonce de plusieurs modèles électriques pour le début de la suivante (Rapide E, gamme Lagonda). Mais en 2020 changement de cap avec l’arrivée de Lawrence Stroll au capital et à la présidence exécutive, et celle de Tobias Moers débauché de Mercedes-AMG à la direction générale. Tous les projets d’alors furent réexaminés, certains modifiés, d’autres annulés, et de nouveaux chantiers furent lancés. Moers a été remplacé par un ancien de chez Ferrari, Amedeo Felisa, en mai dernier et Aston Martin, qui accueille de nouveaux investisseurs de poids, entérine aujourd’hui son entrée dans une nouvelle ère à travers une identité de marque repensée.
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Aston Martin peaufine sa nouvelle image.
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La nouvelle vague d’Aston Martin
La communication d’Aston Martin suivra désormais le credo « Intensity. Driven. », que l’on pourrait traduire par « l’intensité au volant », et mettra en avant « la connexion émotionnelle que les conducteurs ont avec leur voiture », explique la firme dans un communiqué. Ce nouveau message doit notamment séduire une clientèle rajeunie pour permettre à la marque de poursuivre dans sa dynamique actuelle, puisque plus de 60 % des ses acheteurs du moment ne roulaient pas en Aston Martin auparavant.
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La communication associe la mécanique…
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… et l'humain pour évoquer les sensations de conduite.
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Un nouveau logo accompagne cette évolution philosophique. Enfin, « nouveau » est un grand mot tant les changements sont subtils. Les ailes arborent un dessin légèrement simplifié et les traits sont plus épais, y compris en ce qui concerne la police d’écriture. Le designer britannique Peter Saville, connu notamment pour des images utilisées comme pochettes d’albums, telle celle du célèbre Unknown Pleasures de Joy Division, a supervisé cette refonte. « Des améliorations subtiles mais nécessaires ne permettent pas seulement aux formes de rester actuelles ; elles ouvrent la voie à de nouvelles technologies, situations et applications pour l’avenir », a-t-il commenté. Le logo d’Aston Martin n’avait pas été retouché depuis 2003 ; il s’agit de sa huitième itération.
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Évolution du logo Aston Martin de 1920 à 2022. Cliquez pour zoomer.
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L’Arabie Saoudite au capital d’Aston Martin
Juste avant sa « nouvelle identité », Aston Martin a annoncé une augmentation de son capital de 653 millions de livres, soit environ 766 millions d’euros. Outre une réinjection de fonds par les actionnaires déjà présents comme le groupe Mercedes et le consortium Yew Tree de Lawrence Stroll, cette hausse est permise par l’arrivée au capital du PIF, le fonds souverain d’Arabie Saoudite, qui devient le deuxième actionnaire de l’entreprise derrière Yew Tree. Au passage, Aston Martin a refusé une offre de 203 millions de livres (238 millions d’euros) formulée conjointement par le groupe chinois Geely, déjà actionnaire de Mercedes, et le fonds d’investissement britannique Investindustrial, qui détenait des parts de la firme entre 2013 et 2020 et contrôle notamment Morgan.
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Le logo Aston Martin de 2003 à 2022.
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Nouveau logo Aston Martin introduit en 2022.
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Électrification progressive annoncée
Encore un peu plus tôt, Aston Martin avait dévoilé une nouvelle stratégie d’électrification intitulée « Racing. Green. » Adieu Rapide E, adieu Lagonda, adieu aussi le V6 hybride maison conçu pour la Valhalla. Cette dernière sera lancée en 2024 avec en son cœur un V8 biturbo Mercedes-AMG électrifié et sera la première hybride rechargeable de la marque. L’année suivante, c’est la première Aston Martin électrique qui verra le jour. Il pourrait s’agir de la DB12, ce qui reste à confirmer. En 2030, le « cœur de gamme » du constructeur sera intégralement électrifié. Cela laisse une place pour des modèles spéciaux 100 % thermiques, qu’il s’agisse de « continuations » comme la DB5 ou de voitures inédites en séries très limitées comme la V12 Speedster.
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La Valhalla sera la première Aston Martin hybride rechargeable.
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Aston Martin s’ancre dans la F1
La Formule 1 reste au centre des activités de la marque, d’autant plus que le sponsor-titre de l’écurie, Aramco, n’est autre que la compagnie pétrolière nationale saoudienne. Lors du Grand Prix de France 2022 qui se tiendra ce dimanche 24 juillet sur le circuit Paul-Ricard, les monoplaces Aston Martin arboreront le premier emblème de la marque sur leur museau pour rappeler le centenaire du premier engagement du constructeur en Grand Prix, ainsi que le nouveau logo sur leurs flancs. Cela fait en outre quatre-vingt-dix ans que le sigle d’Aston Martin comprend des ailes inspirées de celles des scarabées, qui symbolisaient le renouveau dans l’Egypte antique. Une inspiration qui perdure donc et semble parfaitement de circonstance aujourd’hui.
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Porté par l'État saoudien, Aston Martin poursuit en F1.
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