Clarification du positionnement, rationalisation de la gamme, lancement de modèles populaires à prix attractifs, expansion à l’international … Thierry Koskas, le patron de Citroën, a présenté sa nouvelle stratégie. Objectif : relancer les ventes et reprendre du terrain, notamment face à Dacia.
- Le retour des voitures populaires et moins chères ?
- Une gamme simplifiée
- Une marque qui se veut audacieuse
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Thierry Koskas est le directeur général de Citroën depuis le 1er mars 2023.
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Il y a urgence chez Citroën. Depuis 2019, les ventes mondiales de la marque aux Chevrons ont fondu d’environ un tiers pour descendre sous la barre des 700 000 unités en 2022. Des résultats en berne qui s’expliquent par des difficultés d’approvisionnement et de logistiques (après la crise Covid), un renouvellement pauvre en produits, l’inflation des prix et un positionnement flou. Nouvellement arrivé à la tête de Citroën, en remplacement de Vincent Cobée, Thierry Koskas a dévoilé ses ambitions pour redynamiser les ventes. Sur le Vieux Continent, il vise une part de marché « raisonnable » de 5 % (+ 1 point) « à partir du 2e semestre de cette année ». A l’international, sur les principaux marchés que sont l’Amérique Latine, le Moyen-Orient, l’Afrique, la Turquie et l’Inde, le constructeur compte faire progresser sa part de marché de 22 % en 2022 à 30 % en 2025 en écoulant 300 000 véhicules. Le nouveau patron vise à cette échéance le million d’unités vendues dans le monde, contre 680 000 en 2022.
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Le retour des voitures populaires et moins chères ?
Pour atteindre ses ambitions, le constructeur revient à ses fondamentaux. Thierry Koskas veut replacer Citroën comme une marque populaire. « Quand on dit populaire, ce n’est pas une marque low-cost. C’est une marque qui est capable de mettre la mobilité à la portée de tout le monde » explique-t-il. Il affirme aussi vouloir proposer « des produits abordables ». Aujourd’hui, les prix pratiqués par le constructeur aux Chevrons ne sont pas en adéquation avec son positionnement de marque d’accès (à l’égal de Fiat). Le patron de Citroën n’est pas dupe et sait qu’il doit « clarifier le positionnement » et « homogénéiser la gamme » qui compte aujourd’hui « trop de modèles de générations différentes ».
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La future ë-C3 sera commercialisée début 2024 à moins de 25 000 € (hors bonus).
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« Dans moins de deux ans, on reconnaîtra une Citroën de 50 m devant et 50 m derrière, assure-t-il. Les produits qui vont arriver seront exactement en ligne avec ce positionnement populaire ». Il s’agira selon lui de « produits simples », au juste niveau d’équipements et avec un confort sans pareil. La nouvelle génération de C3, dont le lancement est prévu en octobre, sera la première pierre de ce nouvel édifice. Elle sera proposée à moins de 25 000 € (hors bonus) dans sa version de base. Thierry Koskas admet que certains produits Citroën seront compétitifs par rapport à Dacia, mais il refuse d’être comparé au constructeur roumain, qu’il considère principalement présent sur le segment B. Un constat qu’il tire, à date, mais qu’il ne pourra prochainement plus faire. Trois véhicules Dacia sont annoncés sur le segment C : le Bigster (en 2025), une berline (en 2026) et un break (en 2027).
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Une gamme simplifiée
La future gamme Citroën ne multipliera pas les modèles. « Nous n’avons pas besoin d’une gamme large pour être capable de vendre beaucoup de voitures » confie Thierry Koskas, faisant un rapide parallèle entre l’offre et le succès de Tesla. « La gamme sera plus resserrée, mais on continuera à faire des petites voitures, des voitures moyennes, des grosses voitures et des utilitaires » précise le directeur de la marque. En attendant, le constructeur agit. Dès cet été, les gammes seront simplifiées en ne proposant que 3 versions par produit et 5 options.
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Etienne Roville
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La gamme s'enrichit petit à petit de versions hybride, hybride rechargeable ou 100 % électrique.
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Des opérations commerciales attractives seront mises en place pour redynamiser l’offre actuelle et de nouvelles versions, en adéquation avec les attentes du marché, seront petit à petit déployées (électriques, hybrides et hybrides rechargeables). La politique commerciale de Thierry Koskas mettra par ailleurs en avant des « prix nets » (fair price). L’idée est « de rapprocher le prix catalogue du prix final payé par le client » précise le dirigeant qui explique que beaucoup de clients se plaignent d’un manque de transparence.
Une marque qui se veut audacieuse
L’une des autres valeurs sur laquelle mise le patron de Citroën, c’est l’audace. Cela passe notamment par l’introduction de nouveaux concepts, à l’image du quadricycle Ami, et du concept Oli. Si le premier connaît un véritable succès, le second n’est pas encore prêt à passer au stade de la série. D’après nos informations, seuls quelques détails croisés sur ce SUV urbain seront repris sur la nouvelle C3.
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Oli fait partie des concepts audacieux de Citroën. Ce véhicule électrique est léger, original et utilise des matériaux durables.
L'argus
L’offre actuelle n’est pas représentative de la gamme future, assure la direction de Citroën, qui ne misera pas sur du rétro design comme peut le faire Renault avec ses R4 ou R5. Attendons donc de voir ce que nous réserve l’avenir. En attendant, c’est avec ses campagnes de communication que Citroën veut se distinguer. Le dirigeant, qui conserve aussi la casquette de directeur des ventes et du marketing de Stellantis, veut retrouver « l’humour et la provocation » des anciennes réclames louant notamment le génie des pubs pour l’AX (avec le porte-avions) ou de la CX (avec Grace Jones). Le dépoussiérage de la marque passera aussi par une homogénéisation des points de ventes. D’ici à fin 2024, tous les concessionnaires du réseau arboreront la nouvelle identité de la marque avec un logo ovale blanc sur fond noir. Une image un poil austère pour un constructeur qui se veut populaire…
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Les concessions vont toutes adopter le nouveau logo de la firme d'ici à fin 2024.
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