À l’occasion de la sortie de l’Explorer, petite analyse de la stratégie de l’ovale bleu en Europe.
Fiesta, Escort, Mondeo… Il y a trente ans, Ford détenait près de 12 % de part de marché des voitures particulières en Europe et employait 100 000 personnes sur notre continent. Aujourd’hui, l’ovale bleu ne possède plus que 4 % de part de marché chez nous et compte moins de 30 000 salariés. En clair, Ford Europe est trois fois plus petit qu’il y a une génération.
L’arrivée de l’Explorer dans les prochains mois devrait redonner des couleurs à la marque. Ce SUV électrique plutôt compact (4,45 m) a été conçu sur la plateforme MEB de Volkswagen, partagée avec les Volkswagen ID.3 et autres Audi Q4 e-Tron. Ses tarifs (relativement) contenus, son look avenant et son autonomie dans la bonne moyenne devrait contribuer la marque de Dearborn au-delà des 600 000 unités par an en Europe. Mais cela ne raconte pas toute l’histoire.
Ford plus américain
Chez nous, la stratégie de Ford ne sera plus le mass market avec des compactes et des citadines connues de tous. « Notre business repose sur deux piliers, explique Martin Sander, patron de Ford Model E sur notre continent. Le premier, ce sont les véhicules utilitaires légers. Sur ce créneau, Ford est numéro 1 en Europe. Nous allons donc continuer à développer ce secteur. Notre second pilier, ce sont les véhicules iconiques, proches de l’héritage américain de Ford comme entreprise mondiale. Partout dans le monde, on sait ce qu’est une Mustang, un Bronco, un Ranger. Cet esprit aventurier, très américain, vous le verrez dans tous nos futurs produits en Europe ».
Amko Leenarts, le patron du design en Europe, poursuit le raisonnement : « Nos études de marché indiquaient que la clientèle européenne voyait notre offre comme fiable, avec un bon rapport qualité-prix, mais un peu ennuyeuse ». Place donc aux modèles à forte personnalité. Comprenez donc : si Ford ne deviendra pas premium, Ford entend définitivement quitter le rôle de généraliste. La marque va surtout miser sur des véhicules très américains dans leur design ou leur image. Explorer, Bronco, Raptor, Mustang plutôt que Fiesta, Mondeo ou Focus.
«Â Nous ne concentrons donc pas sur les petits véhicules, poursuit Martin Sander, qui fut aussi l’ancien patron des ventes d’Audi en Europe. Nous n’avons pas l’intention de gagner des parts de marché à tout prix. Nous choisirons désormais les segments où nous pouvons lancer des modèles uniques qui ont un vrai lien avec notre image de marque ».
Internationaliser la gamme permet évidemment des économies d’échelles. Ford a déjà annoncé que les Fiesta et Focus ne seraient pas remplacés alors qu’elles furent longtemps des best-sellers… « Faire de la Fiesta un succès en Europe est trop coûteux pour le reste du monde », concède Jim Farley, le grand patron de Ford.
Pas premium, mais pas généraliste. La démarche peut évoquer celle de Jeep. Le signal positif : la marque du groupe Stellantis a multiplié par six ses volumes en Europe en une décennie. Le signal négatif : Jeep demeure marginal avec 126 000 voitures immatriculées en 2023, dont une partie significative en Italie, où la griffe américaine a récupéré une bonne partie du réseau Fiat. Surtout, les Jeep qui se vendent sont les Renegade ou Avenger, pensés en Europe et pour l’Europe…
De l’électrique, mais…
Ces dernières années, l’ovale bleu avait beaucoup misé sur l’électrique pour se refaire une place chez nous. Il y a deux ans, Ford avait même annoncé un très ambitieux plan prévoyant la commercialisation de 600 000 véhicules électriques par an à partir de 2026 (1). Ce n’est plus à l’ordre du jour. « Il est vrai que notre plan était agressif, euphémisme Martin Sander, patron de Ford Europe. Nous nous attendions à une transition encore plus rapide vers l’électrique. Nous devons ajuster nos plans. Mais ce genre de réglage vis-à-vis de la demande est assez normal à court-terme. À plus longue échéance, le futur est électrique et nous n’allons pas changer de route ». Aujourd’hui, ce sont davantage des Puma micro-hybrides qui se vendent…
Mais Ford croît toujours à l’électrique. Martin Sander poursuit : « Les discussions à propos de 2035 sont à mes yeux quasi inutiles. Il n’y a pas d’alternative à l’électrique. Peu importe si c’est pour 2033 ou 2035. Quand a-t-on interdit d’acheter un cheval ? On peut toujours en acheter un, mais personne ne penserait à utiliser un cheval pour aller travailler au bureau le matin. Je ne pense pas qu’en 2035, on verra encore des consommateurs désireux d’avoir une voiture thermique pour leurs déplacements quotidiens ».
Pour l’heure, l’offre 100 % électrique du constructeur américain demeure cependant restreinte. Le Mustang Mach-E s’est vendu à 25 000 exemplaires en Europe l’an dernier, bien loin des scores du Tesla Model Y. Fabriqué au Mexique, le SUV pourrait également souffrir du retour de politiques plus protectionnistes hors d’Amérique du Nord. Le fourgon Transit Custom et le van Tourneo Custom sont déjà proposés à batteries.
Mais le catalogue électrique de Ford va vite se renforcer. L’arrivée de l’Explorer sur base Volkswagen devrait aider les BEV à dépasser pour la première fois les 10 % des immatriculations. L’Explorer sera complémenté par un SUV coupé qui pourrait ressusciter l’appellation Capri, en hommage au coupé des seventies. Par ailleurs, l’importation en Europe du pick-up F-150 Lightning n’est pas exclue : il est conforme à nos normes et quelques exemplaires sont déjà arrivés en Suisse ou en Norvège.
Surtout, Ford va adapter l’un de ses grands succès récents, le Puma. Après cinq ans d’une assez brillante carrière commerciale, le petit SUV à la silhouette innovante à sa sortie recevra bientôt une version 100 % électrique. « Le Puma, c’était un produit important pour comprendre notre stratégie, nous explique le big boss de Ford, Jim Farley. Il n’était pas fait pour simplement « être là » comme le Kuga ou le S-Max. Il s’agissait de créer notre propre chemin. Le Puma est devenu n° 1 au Royaume-Uni ; on ne s’y attendait pas. Il nous a appris qu’il fallait sortir du business des voitures ennuyeuses pour rentrer dans l’iconique ».
Mais ce Puma VE ne devrait pas faire de miracle. Il sera bâti sur la plateforme « B2E » qui a déjà connu deux générations de Fiesta. Le Puma 100 % électrique devrait donc être grandement limité en termes de capacité de batterie et d’efficience énergétique.
Quelle serait alors la bonne dimension pour la marque américaine en Europe ? « Nous ne parlons plus de nos futurs chiffres, répond Martin Sander, mais nos plans sont clairs. Nous avons investi 2 milliards de dollars dans notre nouvelle usine à Cologne, entièrement dédiée aux véhicules électriques ».
Cologne toujours là
Cologne a, en effet, survécu. L’usine historique de Ford en Europe – ouverte en 1931 – vient de dire adieu à la Fiesta après près de 10 millions d’exemplaires assemblés en 44 ans. La capacité de cette usine remaniée sera de 250 000 véhicules électriques par an. Les premiers modèles seront l’Explorer et son futur cousin coupé (Capri).
De bonnes nouvelles après des années difficiles d’un point de vue social en Europe avec la fermeture des sites de Genk en Belgique (2014), Blanquefort en France (2019) ou Bridgend au Pays de Galles (2020), mais aussi des réductions de postes à Valence (Espagne). L’activité dans l’usine de Saarlouis (Allemagne) – jusqu’ici responsable de la Focus — sera bientôt mise en sommeil à la suite d’un accord avec les syndicats. Le document prévoit le maintien de 1 000 salariés en attendant un potentiel repreneur pour le site.
La production de Ford en Europe sera concentrée à l’avenir sur Cologne (Allemagne), Valence (Espagne) et les usines de la coentreprise Ford Otosan avec le conglomérat Koç en Turquie et en Roumanie. Le reste viendra d’ailleurs. Jim Farley précise : « Certains véhicules pourront être adaptés au marché européen. D’autres, comme le Bronco, peuvent être importés sans grosse modification ».
Pas partageurs
L’arrivée de l’Explorer laissait supposer un vrai rapprochement avec un autre géant en difficulté : Volkswagen. Mais il n’en est rien. Si le SUV et son futur dérivé exploitent bien la plateforme MEB du Volkswagen ID.3, la collaboration n’ira pas plus loin côté véhicules particuliers. « Je ne veux pas exclure de futures collaborations avec Volkswagen, mais rien n’est en cours aujourd’hui », confirme Martin Sander.
Car à terme, Ford ne croît pas trop aux économies d’échelles en organisant des noces : « Je pense que l’idée de partager une plateforme est plus complexe qu’elle n’en a l’air, tranche Jim Farley, le grand patron. C’est lié à l’architecture électronique de la voiture. Si vous pariez sur l’expérience numérique comme facteur différenciant, vous ne pouvez pas utiliser l’architecture électronique de quelqu’un d’autre, cela devient trop compliqué. Si j’utilise la plateforme MEB avec Volkswagen, puis une autre en Chine, puis encore une autre en Amérique du Nord, je dois avoir des évolutions différentes de mes logiciels. C’est presque impossible de gérer un tel niveau de complexité ».
À l’avenir, Ford comptera donc avant tout sur ses propres forces.
